前言
2025年11月12日中午12时 ，张家界天门山999级“天梯”上 ，一辆黄色奇瑞风云X3L正在攀爬 。
这条垂直落差150米 、平均坡度45°（局部超60°）的长石梯，曾被路虎揽胜成功征服 ，如今成为奇瑞验证产品性能的舞台 。
意外突然发生 ，车辆中途失控溜坡，撞毁多节护栏 ，现场视频瞬间席卷全网。
起初奇瑞想次日重赛挽回声誉 ，没想到舆情连夜发酵，批评声从产品性能转向“破坏公共秩序 ” 。
24小时内 ，紧急舆情会连开 ，工作组通宵监测，最终奇瑞取消重赛并公开致歉 。
这场营销事故，表面是挑战失败 ，实则暴露了奇瑞组织架构调整后的协同漏洞 ，以及新能源品牌高速扩张背后的体系隐忧。
一 、惊魂一刻：10万级家用车挑战“天梯 ”，防护绳脱落引发溜坡
天门山999级“天梯”从不是普通的风景打卡点 。
这条总长近300米、台阶仅30厘米宽的石梯 ，垂直落差相当于50层楼高，湿滑的路面让它成为“连进口越野车都鲜少挑战 ”的极限场地 。
2018年 ，路虎揽胜曾成功登顶 ，让这里成为汽车品牌彰显性能的标志性场景。
2025年9月，奇瑞汽车执行副总裁李学用就高调预热 ，称风云X3L要完成“中国车从未有过的挑战 ” ，还透露雨天测试时已成功攀爬超半程，状态稳定 。
所有人都在期待这场“平民车逆袭豪华车”的大戏 ，11月12日中午12时 ，挑战正式启动 。
黄色的风云X3L顺着石梯向上攀爬，可没过多久，意外突然发生。
车辆在爬升中突然失去动力 ，开始向后溜坡 ，滑行过程中猛烈撞击右侧护栏，多节护栏被撞毁 ，现场还冒出白烟 ，所幸没有造成人员伤亡。
不同角度的事故视频迅速在微博 、抖音等平台传播，网友们纷纷质疑：“家用车为什么要去挑战这种极限场地？ ”“景区允许这种危险活动吗？ ”
起初 ，外界猜测是车辆性能不足导致失败 ，但奇瑞后续发布的致歉声明揭开了真相 。
经初步调查，事故直接原因是测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落 ，防护绳缠绕右侧车轮 ，导致动力输出受阻，最终引发车辆下滑 。
这场看似“产品性能测试”的挑战 ，本质上是一场策划已久的营销活动 ，却因安全细节把控疏漏，演变成了品牌危机。
二 、舆情24小时：从“重赛挽声誉 ”到“紧急致歉 ”，奇瑞的被动应对
事故发生后 ，奇瑞的舆情应对陷入了被动 。
11月12日下午，奇瑞品牌国内业务事业群紧急召开舆情会 ，临时成立的工作组开始每小时更新舆情监测 ，工作一直持续到次日凌晨 。
最初，奇瑞内部的核心思路是“挽回产品声誉”。
按照既定方案 ，他们计划13日让风云X3L重新挑战天门山“天梯” ，用成功登顶的结果回应外界对产品性能的质疑 。
可他们没料到，舆情热度并未随着夜幕降临而降温 ，反而在13日早晨迎来新一轮发酵 。
负面声音的焦点悄然转移 ，从“车辆性能不行 ”变成了“奇瑞莽撞行事，影响景区公共秩序 ”。
有网友质疑 ，天门山是知名旅游景区 ，石梯是游客通行通道，在这样的公共场合开展高风险测试，本身就不顾及游客安全；还有网友追问 ，被撞毁的护栏是否属于文物 ，修复成本有多高 。
尽管景区工作人员回应，受损栏杆并非网传的“造价超20万元” ，且景区系私人承包 ，但这并未平息舆论怒火 。
此时，奇瑞才意识到事态的严重性。
原本的“重赛挽声誉 ”计划 ，反而可能让争议进一步升级 。13日上午 ，奇瑞紧急调整策略，宣布取消二度测试挑战项目 ，并发布了正式的致歉声明 。
“对选择在风景区公开场所开展测试引发的公众担忧 ，我们深刻反思 ”，奇瑞在声明中承认 ，策划和执行过程中对潜在风险预估不足、细节把控存在疏漏 ，并承诺全力修复景区损失 、承担赔偿责任。
更令人意外的是，这场影响巨大的营销活动，奇瑞的品牌营销 、公关部门居然全程“不知情”。
一位接近奇瑞营销领域的负责人透露 ，营销和公关部门直到13日下午看到网上的视频 ，才知道有这场挑战活动，全程都是在事故发生后才被动介入 。
这种“事后知情 ”的尴尬 ，暴露了奇瑞内部管理的深层问题 。
三、架构之困：四大事业部并行 ，营销权责“多头管理 ”
奇瑞的舆情应对失序 ，根源在于今年7月的组织架构调整。
为了解决品牌众多 、各自为政的问题 ，奇瑞进行了今年最大范围的组织架构优化，新成立奇瑞品牌国内业务事业群 ，下设星途 、艾虎（艾瑞泽与瑞虎）、风云、QQ四个事业部 ，由奇瑞汽车执行副总裁李学用担任事业群总经理 。
这场调整的初衷是整合资源 、形成合力，但四个月过去 ，内部组织架构仍在小幅变动 ，始终没有最终理顺 。
最关键的问题出在“营销权责归口”上——品牌营销线 、产品线、数字营销和新媒体等部门，都保留着营销和传播的权限，没有明确的主导部门。
“今年新车太多 、营销任务太密 ，导致实质整合进展缓慢 ” ，有事业群负责人道出了其中缘由 。
而这场混乱的组织架构调整期，恰好与风云品牌的高速发展期重叠 ，为此次营销事故埋下了隐患 。
今年7月 ，风云从奇瑞品牌下的一个产品序列，正式升级为独立的新能源汽车品牌 ，定位对标吉利银河 、长安启源。
作为后起之秀 ，风云品牌走上了“高密度产品投放 ”的扩张之路 。
7月发布旗舰轿车风云A9L，11月推出大六座SUV风云T11 ，官方数据显示T1124小时订单突破3.8万辆 ，有望成为品牌销量担当；后续还计划在明年推出E系列，首款车型E06预计在广州车展亮相 。
这套“快速迭代、全面覆盖”的打法 ，确实取得了阶段性成效。
风云A9L目前是品牌唯一月销过万的车型 ，10月销量占品牌总销量的52%以上 。但快速扩张也带来了副作用，营销资源被严重分散 。
此前的主销车型T9，巅峰时月销量超过8000辆 ，可在A9L 、T11等新车上市后 ，终端资源被分食，近几个月稳态销量只能维持在4000到5000辆之间。
对于X3L这款车型来说 ，它在奇瑞体系内的身份还很“特殊 ”。
这款车看似是今年上市的新产品 ，实则是2024年3月上市的iCAR03的“换壳车 ” 。
后来iCAR品牌战略调整，引入小米生态链的苏峻团队并赋予更大自主权 ，原本的iCAR03产品线被淡化 ，今年才回归到风云品牌，升级为风云X3L 。
回归后 ，X3L增加了车身尺寸和轴距 ，强化了家用属性，但10.99万—14.99万元的定价 ，让它陷入了红海市场——比亚迪 、吉利、零跑等品牌的竞品车型接近20款 ，竞争异常激烈。
急于在细分市场突围的X3L，最终选择了“天门山极限挑战”这种高风险营销方式，却因为内部营销权责混乱 ，连公关部门都没能提前介入 ，最终酿成舆情危机 。
四 、扩张反思：产品跑得太快，体系没能跟上
这场意外的营销事故 ，像一场压力测试 ，暴露了风云品牌高速扩张背后的“体系断点” 。
从产品策略来看，风云品牌的学习能力不可谓不强。
以T11为例 ，虽然直接竞品是吉利银河M9 ，但内部对标对象却是理想 、智界和迈巴赫——学习理想的家庭用户理念、智界的智能化水平，以及迈巴赫的造型和内饰设计 ，价格上却对标银河M9 ，走“高端配置 、亲民价格 ”的路线 。
这种“向上对标 、向下定价 ”的策略，确实能快速吸引消费者关注 。
但问题在于 ，产品迭代的速度 ，远远超过了品牌体系、组织能力的建设速度。
吉利银河比风云早四个月升级为独立品牌，22个月投放了约8款新车 ，今年前10个月累计销量突破百万 ，靠的不仅是产品密度，还有完善的渠道建设和品牌协同能力 。
而风云品牌在快速投放新车的同时 ，却没能解决内部权责不清、营销协同不足的问题 ，最终导致“营销活动失控” 。
从营销逻辑来看，X3L的天门山挑战本身就存在明显的定位错位。
这款车的核心定位是“家用紧凑型SUV ” ，方盒子造型带来的大接近角和离去角 ，仅能满足城市郊游等轻度越野场景 。
可奇瑞却让它去挑战连硬派越野车都慎之又慎的天门山“天梯 ”，还要对标价格是其十倍以上的路虎揽胜 。
越野圈里 ，45度斜坡被称为“百分百坡” ，对车辆性能 、驾驶员技术都是极大考验，而新能源车本身就存在短板——电池增加车重导致附着力失衡 ，低速状态下扭矩大幅降低 ，一旦动力中断就容易溜坡。
长城汽车董事长魏建军曾公开质疑，电动车不适合硬派越野，这一观点在此次事故中得到了印证。
对于X3L来说 ，这场挑战的动机不难理解 。
今年10月 ，风云X3系列销量刚超过1900辆，虽然环比正增长 ，但距离其前身iCAR03去年4000-5000辆的稳态月销量还有差距 。
在红海市场中 ，想要快速建立差异化标签，“极限挑战成功 ”无疑是捷径。可一旦失败 ，就会陷入“产品不行 ”“营销浮夸”的双重质疑 。
如今 ，奇瑞虽然通过及时致歉 、取消重赛等方式控制了舆情恶化，但这场事故留下的教训值得深思 。
汽车行业的竞争早已不只是产品和价格的比拼 ，组织能力、品牌协同 、风险管控同样重要。
风云品牌想要复制吉利银河的成功 ，光靠高密度的产品投放远远不够，还需要理顺内部架构 、补齐体系短板 ，让组织能力跟上产品扩张的步伐 。
这场意外的“天梯挑战 ”虽然失败了 ，但如果奇瑞能真正汲取教训，补齐管理和协同的漏洞，未必不是一次“塞翁失马 ” 。
毕竟 ，对于正在高速成长的品牌来说 ，早一点暴露问题，就能早一点解决问题 ，才能在更激烈的市场竞争中走得更稳、更远
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