2026年伊始 ，酒类市场逐渐复苏。1月6日 ，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，开年以来 ，高端白酒依然是商超以及烟酒店主推产品 。其中 ，在沃尔玛、盒马鲜生等商超渠道，五粮液 、茅台1935等高端产品礼盒均以堆头形式作为推荐首选 。与高端酒价格修复形成呼应的是 ，300—500元价格带的次高端产品成为元旦假期的销售主力。高端产品与次高端价格带产品成为假期“宠儿 ” ，其背后是送礼需求与宴席市场的双重驱动 。即将进入春节销售旺季，2026年白酒消费加速复苏的突破口在哪？
高端、次高端“微复苏 ”
2026年元旦假期 ，中国酒类消费市场出现复苏迹象 。北京商报记者走访终端市场发现 ，元旦期间，高端白酒成为商超与烟酒店主推产品。在位于北京西单及和平里附近的盒马鲜生店内，记者发现包括五粮液 、青花汾酒 、水井坊、红花郎等品牌的礼盒 。不仅商超渠道 ，在位于方庄附近的烟酒店内 ，高端白酒产品也被摆放在较为显眼的位置 。但与商超渠道不同的是，烟酒店中主推的高端产品主要以单瓶装为主。该店店员表示 ，元旦假期的送礼场景较多 ，因此主推茅台 、五粮液等高端产品 。
当终端市场热捧高端产品时，2026年白酒消费旺季也迎来新变化 。上述方庄附近烟酒店的店员表示：“与前几年相比 ，2025年以及2026年次高端价格带产品也是我们的主推产品。近两年 ，宴席市场复苏较为明显，尤其在元旦 、春节期间。基于这样的变化 ，我们也将300—500元区间的产品 ，如剑南春、舍得 、习酒窖藏1988等产品作为热销款摆在门口的位置 。”
不仅线下渠道，元旦期间 ，高端白酒也成为线上渠道的“宠儿 ” 。北京商报记者登录“交个朋友品质生活与酒水 ”账号发现 ，直播期间，五粮液好事成双礼盒装售价1999元/套，已售6.8万瓶。
酒类营销专家肖竹青表示 ，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势 ，二季度行业将逐步企稳 。从价格带修复顺序看，消费级白酒产品凭借需求刚性与最低库存优势 ，将在2026年春节率先企稳并实现10%以上的扩容 ，高端产品则依托茅台 、五粮液的控量保价策略，震荡筑底并缓慢修复 。
宴席与礼赠需求凸显
元旦假期的酒水市场 ，呈现出的微妙变化背后是两股核心消费力量的重新配置与进化 ，即一面是礼赠市场的价值回归与场景细化，另一面则是宴席市场的全面复苏与消费升级。
近年来 ，礼赠市场逐渐从“过度包装”向“理性消费 ”转变 。在转变过程中 ，消费者的需求不会消失，而是会在挑选产品时附加更多限制项 。而这些限制项对于中小酒企旗下高端产品会造成一定影响 ，但对茅台、五粮液等头部企业高端产品而言 ，影响相对较小。
酒水行业研究者欧阳千里认为，目前白酒消费仍高度依赖商务宴请、礼品馈赠等传统场景，且以高度数 、高价位产品为主流 。而在日常饮酒场景 ，如居家独酌 、朋友小聚及休闲社交等场合 ，消费者往往倾向于选择精酿啤酒、预调鸡尾酒等低度酒饮 。
事实上，元旦市场的双轨复苏 ，实质上是消费理性化与市场成熟度的双重体现。高端酒企稳反映的是消费信心底部修复 ，而“轻高端 ”放量则代表着大众消费理性升级 。无论高端抑或次高端的修复与升级，均来自于宴席市场复苏的有力支撑 。
中金研报数据显示 ，2022年白酒市场规模为6211亿元 ，宴席市场容量为2300亿—2500亿元，占总销量的40%。同时 ，细化来看 ，目前宴席市场规模约2500亿元。其中婚宴占比最高（约50%），其次为寿宴 、升学宴 、商务宴请等 。
卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示 ，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用 。其中 ，不仅是销量作用、渠道作用，还包括品牌宣传作用。此外，还能发挥意见消费领袖的引导作用 ，这在高端宴席场景中表现得尤为明显 。目前 ，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点 ，但尚未有品牌处于绝对领先地位 。
突围细分做强渠道
当白酒消费旺季从浮躁与泡沫中逐渐走出来时 ，2026年白酒市场也将迎来直面消费理性化 、渠道扁平化 、竞争白热化的新常态。而在此过程中，酒企则需要抓住细分市场以及即时零售渠道做功课 。
近年来 ，尽管在宴席市场的“托举”下 ，次高端以及部分高端产品率先打响动销活力促进战，但在众多酒企布局下 ，想要突出重围 ，仍需要做好细分领域 。
田卓鹏表示，白酒宴席市场的核心在于做细、做透 、做沉。首先 ，做细高端市场 ，高端宴席在贡献销量外，还能够起到消费者引领和教育作用，这块市场要做细；其次 ，需做透大众宴席 ，主要在于增加门店覆盖率，推动宴席政策创新；此外 ，发力下沉市场 ，我国三四线城市以及乡村等地区的婚宴往往包括婚前 、婚中、婚后，需求量非常大 ，这个市场值得布局百元左右价格带产品的企业深耕 。
随着消费场景颗粒度不断细化 ，精准匹配成为竞争关键，渠道也成为2026年酒企破局的有力抓手 ，其中即时零售渠道的快速崛起也印证着这一现象 。国信证券研报数据显示 ，2024年酒类即时零售市场规模360亿元，渠道渗透率约1.8% ，供需两端驱动下仍有较大空间。2025年 ，这一趋势呈现倍数级放大 。
尽管市场规模逐渐扩大成为各大酒企的兵家必争之地，但想要利用这一渠道破局，仍需深耕 。北京酒类流通行业协会秘书长 、资深酒类评论员程万松表示 ，即时零售正处“IP+ ”和“AI+ ”的双重创新 ，如果能让创新的翅膀添上人性的温度，即时零售对传统行业的科技赋能 、对当前消费创新的高质量发展 ，以及对居民消费贡献率的提升 ，均将产生积极影响。
北京商报记者 刘一博 冯若男/文并摄
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希望本篇文章《高端、次高端率先发力 白酒市场复苏显现》能对你有所帮助！
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